Anonim

Gambar mengedipkan mata, slogan-slogan menggoda, jingle diulangi sampai akhir yang pahit menjadi siksaan yang tak tertahankan. Pengeboman tanpa akhir, dengan satu tujuan: memahat nama merek atau produk di pikiran.

Dalam badai pesan ini, nama yang tepat dan mudah diingat dapat membuat perbedaan. Siapa yang akan membeli mobil dari nama VaLentina yang tidak biasa? Jauh lebih baik bermimpi memulai mitos atau menyerang segala jenis jalan di All Road yang aman.

Selamat datang di dunia penamaan, istilah bahasa Inggris untuk merujuk ke cabang pemasaran yang lahir di Prancis pada 1960-an, yang berkaitan dengan menciptakan nama-nama yang paling cocok untuk pemasaran produk dan layanan.

Pada awalnya, Omen . Walaupun pada kenyataannya sampai beberapa dekade yang lalu nama merek sering bertepatan dengan nama pendiri, atau diidentifikasi dalam nama deskriptif, hari ini kita perlu menemukan nama asli, mungkin tampaknya tidak berarti, tetapi mampu memberikan identitas yang unik dan tepat untuk perusahaan atau barang konsumen.

Seperti yang dilakukan George Eastman pada tahun 1888, ketika ia memutuskan untuk membaptis "Kodak" kamera penemuannya. Mengantisipasi teori pertama tentang masalah ini lebih dari setengah abad, Eastman telah mengidentifikasi nama pendek, menyenangkan dan mudah diingat. Dalam praktiknya nama yang sempurna, yang dapat dengan mudah dicatat dan dilindungi karena sama sekali tidak ada artinya.

Otak badai. Membuat nama yang layak secara komersial tidaklah sederhana atau murah. Konsepsi nama dimulai dengan brainstorming: sekelompok kreatif berkumpul di sekitar meja meluncurkan proposal dalam kebebasan total. Tidak satu pun dari mereka yang dibuang, bahkan yang paling aneh, karena nama pemenang dapat muncul dari asosiasi ide ini.

Penyaringan produk-produk dari fase kreatif akan dilakukan di kemudian hari, di mana dipandu oleh rasionalitas dan oleh kebutuhan pemasaran dan komunikasi, perhatian akan difokuskan pada proposal yang masuk akal. Ribuan nama berbeda dapat berasal dari satu sesi curah pendapat: sebagian besar, bahkan 80%, dihilangkan dengan segera.

Jalan terlarang . Sisanya diperiksa dengan teliti untuk memverifikasi ketersediaannya dari sudut pandang hukum, agar tidak memilih nama yang sudah didaftarkan oleh orang lain, dan karena itu tidak dapat digunakan, atau nama yang tidak dapat didaftarkan: undang-undang pada kenyataannya tidak memungkinkan untuk mendaftarkan nama produk generik sebagai merek dagang. atau layanan dan indikasi deskriptif. Misalnya, tidak mungkin untuk merekam istilah "jam tangan" atau "jam tangan" sebagai merek untuk garis kronograf.

Ketersediaan domain internet juga harus diperiksa dengan cermat: saat ini memilih nama yang tidak dapat ditautkan ke situs web bisa berisiko dan mahal.

Image IPad pada 2010 disambut dengan gembira: istilah "pad" juga mengacu pada handuk sanitasi. | dari internet

Namun, prosesnya tidak mudah: pada 2010, keputusan Apple untuk membaptis tablet iPadnya berarti lebih dari beberapa keraguan dan tidak sedikit ironi dari pengguna Internet. Istilah "pad", dalam bahasa Inggris Amerika Serikat, juga mengidentifikasi handuk sanitasi.

antara aplikasi yang memalukan dan pupuk kosmetik. Salah satu aturan penamaan emas, perlu memeriksa arti nama yang dipilih dalam bahasa negara-negara di mana ia akan dipasarkan.

Di masa lalu, perusahaan-perusahaan besar telah mengalami angka-angka yang memalukan: tampaknya nama-nama yang paling tidak berbahaya sebenarnya bisa menyembunyikan jebakan neraka.

Estee Lauder, raksasa kosmetik, beberapa waktu lalu memasarkan produk Jerman dengan nama romantis " Country Mist ", di mana istilah "mist" dalam bahasa Jerman berarti "kotoran".

Image Berhati-hatilah dengan kontraksi: gangguan memalukan dapat muncul dari tinta dan kalkulator. | dari internet

Tetapi seseorang telah melakukan yang lebih buruk, meluncurkan aplikasi untuk tablet dengan nama yang agak aneh, setidaknya di Italia, di toko aplikasi Microsoft, yang lahir dari kontraksi kata tinta (tinta) dan kalkulator (kalkulator): hanya butuh beberapa jam online untuk menyadari "inkulator" itu bukan merek yang valid secara strategis. Perusahaan telah meminta maaf dan hari ini aplikasinya disebut Kanakku.

Pabrikan mobil Mitsubishi belum memperhatikan bahwa nama kendaraan off-road-nya, Pajero, dalam bahasa Spanyol berarti "orang yang masturbasi". Di pasar Iberia dan Amerika Selatan mobil harus segera mengubah namanya (disebut Montero).

Masalah serupa untuk Buick, yang pada awal 1980-an meluncurkan Lacrosse di pasar Kanada, menemukan hanya setelah istilah "lacrosse" di Quebec berarti "masturbasi".

Bahkan Toyota Fiera telah menemui beberapa perlawanan, terutama di Puerto Rico, di mana terjemahan dari Fair terdengar kurang lebih seperti "wanita tua yang jelek". Untuk alasan yang sama, Volkswagen Jetta, di tahun 80-an, hanya mendapat sedikit apresiasi dari publik Italia.

Image Pee cola, minuman yang tidak terlalu mengundang … | dari internet

Dan kami ingin tahu berapa banyak penutur bahasa Inggris yang melewati Ghana telah memutuskan untuk memuaskan dahaga mereka dengan PeeCola karena "kencing", dalam bahasa Yang Mulia, berarti … kencing. Belum lagi deterjen Teror yang dijual di Kosta Rika. Satu-satunya nama yang cukup untuk membuat kotoran yang paling bandel lolos, dan mungkin bahkan ibu rumah tangga.

Angka berbahaya. Bahkan penggunaan angka tidak melindungi Anda dari kejutan cinta. Alfa Romeo tahu sesuatu tentang itu, yang harus mengganti kode identifikasi 164, sebelum meluncurkannya di pasar Asia. Di daerah-daerah tertentu di Timur, ke-4 membawa nasib buruk. Angka 164 sebenarnya ditafsirkan sebagai "kematian luas". Untuk mengatasi masalah tersebut, mobil itu diganti namanya menjadi 168, atau "kekayaan meluas", dengan peningkatan yang jelas dalam hal gambar.

Pada 1970-an Renault memproduksi sebuah coupe yang disebut Renault 17 . Di Italia, dan hanya di Italia, 17 diketahui membawa nasib buruk. Itu sebabnya mobil, di pasar kami, dipasarkan sebagai Renault 177.

Jangan bercanda, kami orang Inggris . Ketika berbicara soal penamaan, gangguan apa pun bisa mahal. Pada akhir 90-an Umbro, sebuah perusahaan pakaian olahraga Inggris, telah menamai sepatu Zyklon -nya. Sama seperti Zyklon B, gas terkenal yang digunakan oleh SS di kamp kematian Nazi. Produk itu ditarik, dengan permintaan maaf publik kepada komunitas Yahudi.

Image Kentut, penuh kentut. Bukan nama yang buruk untuk kereta … | dari internet

Bahasa Inggris menelan biaya beberapa orang bodoh bahkan untuk raksasa pemasaran seperti Ikea, yang beberapa tahun yang lalu memasukkan troli Fartfull, secara harfiah "penuh dengan teka-teki" (dari kentut, "puzzetta" dan penuh, "penuh")

Setelah pemeriksaan linguistik dan budaya selesai, nama-nama yang tetap dalam menjalankan merek baru biasanya kurang dari 10. Pada titik ini mereka disajikan kepada pelanggan, dan tes akan dilakukan untuk memverifikasi kepuasan dan efektivitas mereka dengan publik. Hasil cek ini akan menentukan pemenang.

Nama untuk dipertahankan . Penciptaan nama yang sukses dapat menelan biaya 5.000 hingga 250.000 euro atau lebih, tergantung pada ukuran perusahaan, nilai strategis merek baru dan jumlah negara dan kategori yang dimaksudkan untuk mendaftarkannya.

Kreativitas dan defensibilitas hukum, bagaimanapun, tidak cukup untuk mengembangkan nama pemenang. Beberapa aturan sederhana, jika dihormati, memungkinkan untuk meningkatkan peluang keberhasilan secara signifikan.

Aturan emas . Di atas segalanya, jika namanya mewah, nama harus singkat agar lebih mudah diingat. Paling banyak dua atau tiga suku kata. Lebih bisa menjadi kontraproduktif.

Lebih baik menghindari semua denominasi yang mungkin ada hubungannya dengan lokasi geografis, karena mereka menghukum internasionalisasi perusahaan.

Bahkan nama-nama yang dikaitkan dengan tren atau periode waktu harus dievaluasi dengan hati-hati, karena mereka berisiko keluar dari mode dan terlupakan. Sebaliknya, nama-nama yang membangkitkan ide sangat valid: Flexa, sepatu karya Fratelli Rossetti, membuat Anda berpikir tentang sepatu yang nyaman dan nyaman, sementara Ray Ban - kontraksi dari kata Inggris bannish rays, yang menjauhkan sinar - pas ke merek kacamata hitam.

Image Efek dari teh herbal ini sangat jelas, mungkin terlalu banyak. | dari internet

Telinga juga menginginkan bagiannya . Sama pentingnya adalah bunyi nama: bunyi keras dan keras dan kelompok konsonan seperti "szr" yang sulit diucapkan harus dihindari. Justru karena alasan inilah orang Italia sangat menyukainya, terutama di Timur: ribuan Konser Honda dan Kia Sorentos keluar dari bengkel-bengkel Asia, belum lagi Hyundai Sonata dan Suzuki Cappuccinos.
Tentu saja, kesalahannya selalu ada: teh herbal "Urinal" tidak perlu menjelaskan sifat-sifatnya, tetapi namanya tentu tidak menarik.

Buruk dan jelek untuk menyelamatkan. Tidak pasti bahwa nama yang sukses harus selalu mengingat konsep yang menyenangkan dan saat-saat bahagia. Memang. Dalam beberapa tahun terakhir beberapa perusahaan yang menonjol dari persaingan tidak ragu untuk menghadapi penamaan dengan pendekatan inovatif dan jelas melanggar. Yang pertama menggunakan nama-nama kuat dan kadang-kadang provokatif adalah produsen parfum: Chanel dengan parfum Egoiste . Kemudian Poison (racun) oleh Christian Dior dan Arrogance, diproduksi oleh Pikenz. Ini adalah nama-nama yang ditakdirkan untuk diingat bahkan bertahun-tahun kemudian.
Tapi eksperimen tetap bijaksana jika dibandingkan dengan Bajingan, salah satu merek pakaian muda yang paling dihargai. Dan beberapa musim panas lalu Algida telah berhasil memasarkan 7 varian es krim Magnum yang terkenal yang dibaptis dengan nama 7 dosa mematikan.

Di dunia mesin tidak ada kekurangan referensi untuk badai (V Storm, oleh Suzuki), atau topan (Topan oleh Gilera), dan bahkan tidak untuk tsunami. Toyota memang memutuskan untuk menyebut Tsunami sebagai peralatan olahraga paling baru dari Celica baru, tetapi karena menghormati ribuan korban tsunami Asia Tenggara, versi khusus dari coupe terkenal ini tidak pernah beredar di pasaran.

Hanya untuk sebuah perubahan. Oleh karena itu merek adalah salah satu elemen utama perusahaan. Produk berubah dan diperbarui, paket, bahkan yang historis seperti Pepsi lama dapat diganti, tetapi mengubah nama yang sukses jauh lebih banyak menuntut. Beberapa yang telah melakukannya hingga saat ini telah mengambil risiko besar dan harus menginvestasikan jumlah yang besar untuk mendapatkan merek baru ke tangan konsumen.

Omnitel juga telah mengadopsi merek internasional Vodafone di Italia, sehingga dapat menawarkan komunikasi tunggal di setiap negara di dunia. Kelompok Mars membuat pilihan yang sama pada akhir 1990-an ketika memutuskan untuk mengadopsi merek Twix di Eropa untuk biskuit dan cokelatnya, yang sebelumnya dikenal sebagai Raider.

Philip Morris pada tahun 2002 mengubah namanya menjadi Altria Group, mungkin untuk melepaskan, setidaknya sebagian, merek Kraft dan Miller, pemimpin di pasar makanan, dari bisnis tembakau yang semakin diperebutkan.